Luận án Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Tên luận án:

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành:

Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101)

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Luận án "TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM" nghiên cứu trong bối cảnh khuynh hướng tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngày càng tăng. Đề tài tập trung vào việc đánh giá tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM), quảng cáo và mật độ phân phối đến các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) trong ngành sữa tại Việt Nam.

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM, đo lường mối quan hệ tác động của CSM (cảm nhận) đến các thành phần CBBE, so sánh tầm quan trọng của CSM với quảng cáo và mật độ phân phối, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của các yếu tố tương thích. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 850 đáp viên tại TP.HCM và Hà Nội), sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 thành phần CBBE cho sản phẩm sữa tại Việt Nam, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu và Trung thành thương hiệu, trong đó Niềm tin thương hiệu là một khái niệm mới được kiểm định. Các hoạt động marketing, cụ thể là CSM (cảm nhận), quảng cáo và mật độ phân phối, đều có tác động tích cực đến các thành phần CBBE với mức độ khác nhau. Đặc biệt, CSM cảm nhận có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, quảng cáo tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, và mật độ phân phối ảnh hưởng tích cực đến liên tưởng thương hiệu và niềm tin thương hiệu – đây là những phát hiện mới. Luận án cũng chỉ ra rằng trung thành thương hiệu chịu tác động trực tiếp từ CSM, mật độ phân phối và các thành phần CBBE còn lại, trong khi quảng cáo chủ yếu tác động đến nhận thức và thái độ chứ không trực tiếp đến ý định hành vi.

Nghiên cứu đóng góp đáng kể về mặt lý thuyết bằng cách phát triển và kiểm định thang đo cho khái niệm "CSM cảm nhận" và "Niềm tin thương hiệu" trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời làm phong phú thêm tài liệu về CSM, CBBE và phương pháp đo lường. Về thực tiễn, luận án cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các công ty sữa tại Việt Nam, khuyến nghị đầu tư mạnh vào các chương trình CSM phù hợp, bên cạnh marketing truyền thống, để xây dựng thương hiệu bền vững và gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng. Mô hình lý thuyết được đề xuất cho thấy tính ổn định và phù hợp, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

Mục lục chi tiết:

• CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

  • 1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
  • 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
  • 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
  • 1.4. Phương pháp nghiên cứu
  • 1.5. Ý nghĩa, đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn

• CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

  • 2.1. Cơ sở lý thuyết
    • 2.1.1. Các mô hình hành vi người tiêu dùng dựa trên nhận thức
      • Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory Reasoned Action)
      • Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior)
    • 2.1.2. Marketing xã hội của doanh nghiệp (CSM)
    • 2.1.3. Lý thuyết và thực nghiệm về tài sản thương hiệu (CBBE)
  • 2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức

• CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ SƠ BỘ

  • 3.1. Qui trình nghiên cứu
  • 3.2. Nghiên cứu định tính
    • 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
    • 3.2.2. Kết quả quan trọng từ phỏng vấn chuyên gia (lần 1 và 2)
    • 3.2.3. Kết quả chính yếu từ Thảo luận nhóm
  • 3.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

• CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN

  • 4.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
  • 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
    • Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
    • Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
    • Kiểm định vai trò điều tiết
  • 4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu

• CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

  • 5.1. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình đo lường
  • 5.2. Kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết
  • 5.3. Hàm ý quản trị đối với các công ty sữa tại Việt Nam
    • 5.3.1. Hàm ý đo lường về CBBE, về tác động của marketing đến CBBE
    • 5.3.2. Hàm ý quản trị – gia tăng CBBE tại thị trường Việt Nam
  • 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo