ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU VINASOY TẠI THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM
Quản trị kinh doanh (Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02)
Luận án nghiên cứu "Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến phản ứng của khách hàng: Trường hợp thương hiệu VinaSoy tại thị trường sữa đậu nành Việt Nam" được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống lý thuyết và nhu cầu thực tiễn trong lĩnh vực marketing. Nghiên cứu này xuất phát từ thực tế rằng, mặc dù tài sản thương hiệu và phản ứng khách hàng đã thu hút nhiều sự quan tâm, nhưng ít nghiên cứu xem xét đồng thời ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến sự hài lòng và nhiều phản ứng khách hàng khác trong cùng một mô hình. Đặc biệt, vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ này chưa được khám phá đầy đủ. Với bối cảnh thị trường sữa đậu nành Việt Nam tiềm năng nhưng cạnh tranh gay gắt, Vinasoy là doanh nghiệp dẫn đầu thị phần, việc nghiên cứu này trở nên cấp thiết để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Mục tiêu chính của luận án là xác định ảnh hưởng trực tiếp của tài sản thương hiệu đến các phản ứng của khách hàng (bao gồm sự hài lòng, sẵn sàng trả giá cao, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu, dự định mua) và ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng, thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2017-2019.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể, trong đó trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất. Tài sản thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Đồng thời, sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến thái độ đối với mở rộng thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Đặc biệt, sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu tổng thể và các phản ứng khách hàng này. Tuy nhiên, liên tưởng thương hiệu không tác động đến tài sản thương hiệu, và cả tài sản thương hiệu lẫn sự hài lòng đều không có ý nghĩa đối với sẵn sàng trả giá cao trong nghiên cứu này.
Luận án đã đóng góp về mặt lý luận bằng cách xây dựng một mô hình tích hợp toàn diện, bổ sung vào khoảng trống lý thuyết về mối quan hệ này, và là một trong những nghiên cứu đầu tiên đánh giá vai trò trung gian của sự hài lòng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm và kiến thức hữu ích cho các nhà quản lý Vinasoy và ngành sữa đậu nành, giúp họ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tăng cường tài sản thương hiệu để cải thiện vị thế trên thị trường và thúc đẩy các phản ứng tích cực của khách hàng.