TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN TRONG NƯỚC CỦA DU KHÁCH THẾ HỆ THIÊN NIÊN KỶ
Quản trị kinh doanh (Mã số: 9.34.01.01)
Luận án tiến sĩ "Tác động của truyền miệng điện tử tới ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ" của Phạm Long Châu, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 9.34.01.01), được hoàn thành tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông vào năm 2023. Nghiên cứu này xuất phát từ vai trò quan trọng của ngành du lịch và ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (EWOM) đến quyết định du lịch, đặc biệt với du khách thế hệ thiên niên kỷ (sinh 1980-2000) – nhóm đối tượng am hiểu công nghệ và tích cực tìm kiếm thông tin trực tuyến.
Mục tiêu chính của luận án là đánh giá tác động của EWOM đến ý định lựa chọn điểm đến trong nước của du khách thế hệ thiên niên kỷ. Để thực hiện, nghiên cứu xác định cơ chế và đo lường mức độ tác động của EWOM, đồng thời nhận diện và đo lường các yếu tố trung gian thuộc mô hình Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) trong kênh tác động này. Khách thể nghiên cứu là du khách Việt Nam thuộc thế hệ thiên niên kỷ, sử dụng Internet và sinh sống tại Hà Nội, với dữ liệu được thu thập từ tháng 10/2020 đến 3/2021.
Về mặt học thuật, luận án đã đề xuất một mô hình tổng hợp, bổ sung nhân tố "Sự tương đồng" vào TPB, và đưa thêm biến quan sát "Tôi chắc chắn muốn đi du lịch trong nước" vào nhân tố Ý định hành vi. Nghiên cứu cũng chứng minh EWOM tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới sự tương đồng. Về mặt thực tiễn, kết quả gợi ý cho các nhà quản lý du lịch tận dụng bình luận/nhận xét internet để gia tăng ý định lựa chọn điểm đến, và kiểm soát thông tin truyền miệng để tăng cường sự phù hợp giữa hình ảnh điểm đến và du khách.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy EWOM không tác động trực tiếp thuận chiều tới ý định lựa chọn điểm đến của du khách thế hệ thiên niên kỷ ở mức ý nghĩa 5%, nhưng có tác động thuận chiều tới thái độ và nhận thức khả năng kiểm soát hành vi. Sự tương đồng được xác định là biến trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa EWOM với ý định lựa chọn điểm đến và chuẩn chủ quan. Các nhân tố TPB (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức khả năng kiểm soát hành vi) và Sự tương đồng đều tác động thuận chiều tới ý định hành vi, với nhận thức khả năng kiểm soát hành vi có tác động mạnh mẽ nhất. Đây là nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên tại Việt Nam khám phá các mối quan hệ này trong bối cảnh du lịch nội địa của du khách thế hệ thiên niên kỷ.