Tên luận án:
Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run
Ngành:
Thông tin này không được cung cấp trong văn bản được cung cấp.
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ, tập trung vào trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run tại Việt Nam. Tài trợ sự kiện là một chiến lược truyền thông quan trọng, với tổng đầu tư toàn cầu đạt 60,1 tỷ USD năm 2016 và dự kiến 62,8 tỷ USD năm 2017. Các công ty thường tham gia tài trợ để tăng nhận biết và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào nhận biết thương hiệu và lĩnh vực tài trợ thể thao, trong khi ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trong bối cảnh văn hóa xã hội và tại Việt Nam còn hạn chế.
Mục tiêu của đề tài là phát triển thang đo và xác định mức độ ảnh hưởng của các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến các khía cạnh tương ứng của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện và thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu, nhóm tập trung) và định lượng (khảo sát 568 đáp viên tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh), sử dụng các công cụ phân tích EFA, CFA, SEM và hồi quy.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Thái độ tích cực đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức cao giữa sự kiện và thương hiệu làm tăng cường tác động này. Sự gắn kết và tiếp xúc với sự kiện cũng có tác động thuận chiều đến hình ảnh sự kiện và thương hiệu. Nghiên cứu đóng góp về mặt lý luận bằng cách kiểm chứng quy trình chuyển đổi hình ảnh trong bối cảnh sự kiện văn hóa xã hội tại Việt Nam và về mặt thực tiễn bằng việc cung cấp các hàm ý chiến lược cho nhà quản trị thương hiệu và chủ thể nhận tài trợ trong việc lựa chọn sự kiện, quản lý hình ảnh và tối ưu hiệu quả tài trợ.
Mục lục chi tiết:
-
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
- 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
- 1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
- 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:
- 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
- 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- 1.4. Cách tiếp cận nghiên cứu
- 1.5. Những đóng góp mới
- 1.5.1 Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận.
- 1.5.2 Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn
- 1.6. Bố cục của luận án
-
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ
- 2.1 Cơ sở lý thuyết về tài trợ sự kiện
- 2.1.1. Khái niệm về sự kiện và hình ảnh sự kiện
- 2.1.1.1 Khái niệm về sự kiện
- 2.1.1.2 Hình ảnh sự kiện
- 2.1.1.3 Các nhóm công chúng của sự kiện
- 2.1.2. Khái niệm về tài trợ sự kiện
- 2.1.3. Mục tiêu tài trợ sự kiện của nhà tài trợ
- 2.2 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
- 2.2.1 Khái niệm về thương hiệu
- 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
- 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu
- 2.3 Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ
- 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu về tài trợ sự kiện
- 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh trong tài trợ sự kiện
- 2.3.2.1 Chuyển đổi hình ảnh từ sự kiện được tài trợ sang hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ
- 2.3.2.2 Chuyển đổi hình ảnh từ thương hiệu nhà tài trợ sang sự kiện được tài trợ
- 2.3.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ.
- 2.3.3.1 Mô hình của Gwinner (1997)
- 2.3.3.2 Mô hình của Santos và cộng sự (2008)
- 2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
- 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu
- 2.4.1.1 Chuyển đổi hình ảnh thương hiệu và phản ứng của người tiêu dùng đối với tài trợ
- 2.4.1.2 Những khó khăn trong việc phát hiện và khái quát hóa kết quả tốt hơn.
- 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
- 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu
-
CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- 3.1. Giới thiệu về trường hợp nghiên cứu
- 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
- 3.1.2 Chiến lược tài trợ các sự kiện văn hóa thể thao của HABECO
- 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run
- 3.1.4 Lý do lựa chọn HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run
- 3.2. Phương pháp nghiên cứu
- 3.2.1. Nghiên cứu định tính
- 3.2.1.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu và nhóm tập trung
- 3.2.1.2 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính
- 3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính
- 3.2.1.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
- 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
- 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- 3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
-
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- 4.1 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
- 4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp EFA và Cronbach's Alpha
- 4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA
- 4.1.3 Kết quả kiểm định theo CFA
- 4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
- 4.2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu
- 4.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
- 4.2.2.1 Kiểm định giả thuyết H1 đến H4
- 4.2.2.2 Kiểm định giả thuyết H3.1, H3.2 và H3.3
- 4.2.2.3 Kiểm định giả thuyết H5 và H6
- 4.2.2.4 Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
-
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
- 5.1 Kết luận
- 5.2 Hàm ý cho các nhà quản trị
- 5.2.1 Hàm ý đối với nhà tài trợ
- 5.2.2 Hàm ý đối với chủ thể nhận tài trợ
- 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
-
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ