Luận án Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.

Tên luận án:

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.

Ngành:

Marketing

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Luận án "Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam" thuộc chuyên ngành Marketing, tập trung vào việc làm rõ các khía cạnh học thuật và thực tiễn liên quan đến tài sản thương hiệu tập thể.

Về mặt học thuật, luận án đã đưa ra những đóng góp quan trọng. Cụ thể, nghiên cứu này khẳng định sự khác biệt rõ rệt giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu, hai khái niệm được đo lường bằng các thang đo độc lập. Điều này giải quyết những tranh cãi trước đây về việc gộp hai biến này trong đo lường tài sản thương hiệu. Hơn nữa, luận án đã chứng minh rằng “độ tuổi” có vai trò điều tiết đáng kể trong mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc. Tương tự, “sở thích” cũng được chứng minh là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu tập thể. Cuối cùng, luận án đã hoàn thiện các thang đo cho nhận biết thương hiệu (bổ sung BAW4), liên tưởng thương hiệu (bổ sung BAS2, BAS3, BAS10) và chất lượng cảm nhận (bổ sung PQ3, PQ7), nâng cao độ chính xác và khả năng ứng dụng của các công cụ đo lường này.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp những định hướng giá trị cho các đơn vị quản lý thương hiệu. Luận án đã xác định bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, đồng thời chỉ ra sự tương tác lẫn nhau giữa chúng. Trong đó, nhận biết thương hiệu được nhấn mạnh là yếu tố tác động tích cực nhất. Luận án khuyến nghị các đơn vị quản lý cần tập trung khắc họa dấu ấn thương hiệu tập thể trong tâm trí khách hàng thông qua việc điều chỉnh logo và các dấu hiệu thương hiệu để đảm bảo tính đồng nhất, khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và truyền thông hiệu quả. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng liên tưởng về nguồn gốc quốc gia xuất xứ là điểm yếu, do đó cần tạo ra những liên tưởng về nét độc đáo, độc nhất của gốm phía Bắc, cảm giác truyền thống, tự hào và tình yêu quê hương. Các đơn vị sở hữu thương hiệu cần tăng cường nghiên cứu thị trường về nhu cầu khách hàng. Đặc biệt, luận án đưa ra các giải pháp tăng nhận biết thương hiệu nhắm đến nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình; giải pháp tăng liên tưởng thương hiệu cho nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ; giải pháp tăng chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu cho nam giới độ tuổi 18-25.

Cuối cùng, luận án gợi ý các nghiên cứu tiếp theo nên làm rõ các yếu tố tài sản thương hiệu độc quyền khác như bằng sáng chế hay mối quan hệ kênh trong mô hình của Aaker (1991) để đánh giá ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tổng thể.