MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU TỪ NHÀ BÁN LẺ, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM RAU AN TOÀN
Kinh tế
Luận án nghiên cứu "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn" trong bối cảnh thực tiễn mất an toàn thực phẩm tại Việt Nam. Tình trạng này đã tạo nên quan ngại cho người tiêu dùng, đặc biệt đối với rau xanh, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, việc phát hiện các vụ việc rau an toàn không đảm bảo chất lượng đã làm mất niềm tin vào sản phẩm và nhà bán lẻ, ảnh hưởng lớn đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Để khắc phục, nhà bán lẻ sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin chất lượng, nhưng tín hiệu có thể bị làm giả trong môi trường thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng, cùng với sự đa dạng nhân khẩu học, tạo nên rào cản cho hiệu quả truyền tín hiệu. Do đó, việc đảm bảo chất lượng tín hiệu là cần thiết để giảm rủi ro cảm nhận và gia tăng chất lượng cảm nhận.
Từ góc độ lý thuyết, luận án xác định các khe hổng nghiên cứu: chưa có nghiên cứu xác định các yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm; thiếu nghiên cứu đo lường ảnh hưởng tổng thể của chất lượng tín hiệu đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của thực phẩm và ý định mua lặp lại. Mối quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm chưa được kiểm định rõ ràng, và các nghiên cứu về sự tin tưởng cùng ý định mua lặp lại còn mâu thuẫn, chủ yếu được thực hiện tại các quốc gia phát triển. Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời bốn khái niệm chính này và vai trò điều tiết của tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, khu vực mua hàng.
Mục tiêu chung của nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại. Bốn mục tiêu cụ thể bao gồm: (1) Xác định những yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm; (2) Xác định mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn, ý định mua lặp lại; (3) Xác định vai trò điều tiết của khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập; và (4) Đề xuất hàm ý quản trị giúp các nhà bán lẻ hiện đại gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn thông qua cải thiện chất lượng tín hiệu.
Nghiên cứu được thực hiện tại các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi) ở Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 04 và 05/2021, với đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi, đã mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trong 2 tuần trước thời điểm khảo sát. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng, bao gồm phỏng vấn sâu 18 người tiêu dùng và 7 chuyên gia (nghiên cứu định tính), và sử dụng mô hình SEM (nghiên cứu định lượng).
Về lý thuyết, luận án đóng góp bằng cách điều chỉnh, bổ sung và đánh giá thang đo các khái niệm; xác định các thành phần tạo nên chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và xây dựng thang đo khái niệm này trong thị trường thực phẩm an toàn. Luận án xây dựng khung lý thuyết dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng; khẳng định mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ đến sự tin tưởng (vào nhà bán lẻ, vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại, trong đó sự tin tưởng là trung gian một phần. Đồng thời, kiểm định vai trò điều tiết của khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Về thực tiễn, nghiên cứu phản ánh mức độ tin tưởng và đánh giá chất lượng tín hiệu của người tiêu dùng, giúp các nhà quản lý định vị vị thế doanh nghiệp và đề xuất các chính sách phù hợp hơn, đề cao vai trò chất lượng tín hiệu trong môi trường bất cân xứng thông tin.
Các khái niệm chính được định nghĩa trong luận án bao gồm: chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (thể hiện hiệu quả truyền tin của các tín hiệu về chất lượng rau an toàn, thông qua cảm nhận về tính tin cậy, rõ ràng, nhất quán), sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (kỳ vọng rằng nhà bán lẻ sẽ thực hiện các cam kết về việc bán rau an toàn đảm bảo an toàn, thông qua đánh giá trung thực, năng lực, sự quan tâm đến lợi ích xã hội), và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (phản ánh kỳ vọng rằng rau an toàn đảm bảo an toàn để ăn).