CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY TƯƠI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN
Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 62.34.01.21
Luận án này tập trung nghiên cứu các thành phần tài sản thương hiệu của trái thanh long Bình Thuận tại thị trường Việt Nam. Bối cảnh nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù thanh long Bình Thuận là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh và đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhưng các vấn đề như chất lượng và mẫu mã không đồng nhất, công nghệ đóng gói và bảo quản đơn giản, thiếu quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm, cùng với công tác tuyên truyền quảng bá yếu kém đã làm giảm cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng và an toàn, dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển thương hiệu thanh long Bình Thuận.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là (i) xác định các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận, (ii) đo lường tác động giữa các thành phần này và tác động của chúng đến tài sản thương hiệu tổng thể, và (iii) gợi ý các hàm ý chính sách nhằm gia tăng tài sản thương hiệu. Đề tài tiếp cận tài sản thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng và thực hiện khảo sát người tiêu dùng trực tiếp cùng các nhà bán lẻ tại TP.HCM và Bình Thuận.
Tính mới của đề tài thể hiện ở việc chứng minh mô hình tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam, điển hình là thanh long Bình Thuận, bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và an toàn cảm nhận. Trong đó, "an toàn cảm nhận" được xác định là một thành phần mới so với mô hình lý thuyết của Aaker. Nghiên cứu áp dụng cách tiếp cận đa chiều thông qua phỏng vấn trực tiếp hai nhóm đối tượng khảo sát.
Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng cho thấy 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu tổng thể, và tất cả 15 giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần đều được chấp nhận. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá tác động của các thành phần tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng (chất lượng cảm nhận và an toàn cảm nhận có tác động mạnh nhất) và nhà bán lẻ. Đóng góp của đề tài là làm rõ các thành phần tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận và cung cấp cơ sở thực tiễn cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi và phương pháp chọn mẫu thuận tiện.