Tên luận án:
Tác động của Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam
Ngành:
Nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực Marketing và ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Luận án này nghiên cứu tác động của Cửa hàng đầu đàn (CHĐĐ) tới nhận biết thương hiệu các sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường FMCG cạnh tranh gay gắt, nơi các thương hiệu và nhãn hiệu có sự tương tự cao, việc sử dụng các biện pháp cạnh tranh khác biệt là cần thiết để gia tăng nhận diện. CHĐĐ được xác định là yếu tố quan trọng, góp phần khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp, tạo không gian trải nghiệm độc đáo, và củng cố niềm tin khách hàng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, lĩnh vực này còn thiếu vắng các nghiên cứu học thuật bài bản về vai trò của CHĐĐ.
Nghiên cứu đặt ra ba mục tiêu chính: (1) xác định nội hàm và các phương diện vai trò của CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG; (2) xây dựng và hiệu chỉnh thang đo tác động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu của khách hàng; và (3) xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết về tác động này. Luận án giải quyết các câu hỏi về khía cạnh vai trò của CHĐĐ, cách đo lường tác động, và các hành động cụ thể của CHĐĐ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.
Về phương pháp luận, nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, người mua hàng, khách tham quan, quản lý/nhân viên CHĐĐ) và định lượng (khảo sát với thang đo Likert 5 mức độ). Dữ liệu được thu thập từ năm 2016-2021, với thời gian khảo sát chính thức trong năm 2018-2019 và đầu năm 2021, tập trung tại các khu vực thương mại lớn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình dự kiến: các hành động của CHĐĐ, bao gồm thúc đẩy bán hàng, đa dạng sản phẩm, định hướng phong cách sống và thiết kế/bầu không khí, đều có tác động tích cực đáng kể đến nhận biết thương hiệu. Đặc biệt, các hành động liên quan đến đa dạng sản phẩm, phong cách sống và chủ đề thiết kế/bầu không khí có tác động mạnh mẽ hơn so với thúc đẩy bán hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng CHĐĐ có vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ, tác động mạnh mẽ đến tâm lý khách hàng, thúc đẩy hành vi mua hàng ngay cả khi tiềm lực tài chính hạn chế, và có thể tạo rào cản gia nhập thị trường cho đối thủ. Tuy nhiên, việc triển khai CHĐĐ còn đối mặt với nhiều rào cản như thiếu cam kết lãnh đạo, chương trình đào tạo, hệ thống quản lý riêng biệt.
Luận án đóng góp quan trọng khi là công trình đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG, cung cấp cơ sở lý luận, thang đo và mô hình kiểm định thực nghiệm, mở ra hướng nghiên cứu mới và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
Mục lục chi tiết:
-
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
- 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
- 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- 1.4. Phương pháp luận nghiên cứu
- 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- 1.6. Cấu trúc của luận án
-
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CỬA HÀNG ĐẦU ĐÀN, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
- 2.1. Các định nghĩa và khái niệm sử dụng trong nghiên cứu
- 2.1.1. Thương hiệu và nhận biết thương hiệu
- 2.1.2. Cửa hàng đầu đàn (Flagship Store)
- 2.1.3. Hàng tiêu dùng nhanh
- 2.2. Các nghiên cứu về vai trò của CHĐĐ
- 2.2.1. Khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường
- 2.2.2. Tạo dựng không gian cửa hàng mang tới các trải nghiệm khác biệt hướng tới khách hàng mục tiêu
- 2.2.3. Tạo ra mô hình cửa hàng ảo trên nền tảng CHĐĐ
- 2.2.4. Củng cố niềm tin của khách hàng
- 2.2.5. CHĐĐ trong chính sách đổi mới sáng tạo
- 2.2.6. Là một lựa chọn trong phát triển kênh phân phối FMCG
- 2.2.7. Dẫn dắt về giá
- 2.3. Các nghiên cứu về tác động của các hành động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu
- 2.4. Khoảng trống nghiên cứu
- 2.5. Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu
- 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
- 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
- 2.6. Kết luận Chương
-
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- 3.1. Qui trình nghiên cứu
- 3.2. Nghiên cứu định tính
- 3.3. Nghiên cứu định lượng
- 3.3.1. Xây dựng thang đo
- 3.3.2. Thiết kế bảng hỏi khảo sát
- 3.3.3. Xác định mẫu điều tra
- 3.3.4. Mô tả khảo sát
- 3.3.5. Kiểm tra và loại biến không phù hợp
- 3.3.6. Các biến sử dụng trong nghiên cứu
- 3.4. Kết luận Chương
-
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- 4.1. Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong lĩnh vực FMCG tại Việt Nam
- 4.1.1. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh Việt Nam
- 4.1.2. Bối cảnh hoạt động CHĐĐ trong một số công ty FMCG tiêu biểu ở Việt Nam
- 4.2. Tác động của các hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu
- 4.3.2. Kiểm định các giả thuyết về tác động của nhóm hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu
- 4.4. Thống kê và Phân tích quan điểm của khách hàng về tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu của họ
- 4.4.1. Người mua và khách tham quan đánh giá tác động của CHĐĐ tới nhận biết thương hiệu
- 4.4.2. Nhóm hành động liên quan đến thúc đẩy bán hàng
- 4.4.3. Nhóm hành động liên quan đến phong cách sống
- 4.4.4. Nhóm hành động liên quan đến niềm tin
- 4.4.5. Nhóm hành động về giá trị
- 4.4.6. Nhóm hành động về sản phẩm
- 4.5. Kết luận Chương
-
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý VỚI NHÀ QUẢN TRỊ
- 5.1. Thảo luận các khám phá rút ra từ kết quả nghiên cứu
- 5.1.1. Kết quả mô hình hồi quy đã khẳng định tác động của một số hành động của CHĐĐ đến nhận biết thương hiệu
- 5.1.2. CHĐĐ đóng vai trò ngày càng cao trong chuỗi bán lẻ của doanh nghiệp
- 5.1.3. CHĐĐ tác động tới tâm lý của khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng kể cả khi tiềm lực tài chính chưa đủ
- 5.1.4. CHĐĐ có thể là một biện pháp tạo rào cản tâm lý khiến đối thủ tiềm năng từ bỏ nỗ lực gia nhập thị trường
- 5.1.5. Rào cản của việc triển khai CHĐĐ tới các doanh nghiệp
- 5.2. Hàm ý với nhà quản trị
- 5.2.1. Doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện tại những nơi có tần suất khách hàng và người tham quan qua lại nhiều
- 5.2.2. Doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư một số CHĐĐ trong mạng lưới
- 5.2.3. Xây dựng tư duy và hệ thống quản lý riêng cho CHĐĐ để tối đa hóa hiệu suất
- 5.2.4. Xây dựng hệ thống đo lường hiệu quả của sản phẩm và giới thiệu sản phẩm mới
- 5.2.5. CHĐĐ hỗ trợ bao phủ cho các cửa hàng còn lại và phục vụ công tác truyền thông thương hiệu
- KẾT LUẬN
- Đóng góp của luận án
- Hạn chế của luận án
- Hướng nghiên cứu tiếp theo