Luận án Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam

Tên luận án: Nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam

Ngành: Marketing

Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) như một công cụ marketing tương tác hiệu quả, giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng. Bối cảnh nghiên cứu được đặt tại Việt Nam, nơi các nghiên cứu về OBC còn hạn chế, đặc biệt khi xem xét các giá trị văn hóa khác biệt so với phương Tây và các yếu tố rủi ro môi trường trực tuyến trong kỷ nguyên số. Luận án đặt ra ba mục tiêu chính: xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự gắn kết của khách hàng Việt Nam với OBC; tìm hiểu các yếu tố đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam như khuynh hướng văn hóa cá nhân/tập thể và nhận thức về rủi ro trực tuyến; và đưa ra các gợi ý quản lý nhằm gia tăng sự gắn kết này.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát điều tra, phân tích dữ liệu bằng Cronbach Alpha, EFA, CFA, SEM) với mẫu nghiên cứu 483 người tiêu dùng Việt Nam từ 18-40 tuổi, sinh sống tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ tháng 2 năm 2017 đến tháng 5 năm 2021.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nhu cầu tương tác xã hội, nhu cầu thể hiện bản thân, nhu cầu tạo ảnh hưởng đến thương hiệu, nhu cầu thông tin, và nhu cầu giải trí đều có tác động tích cực đến sự gắn kết của khách hàng với OBC. Đáng chú ý, nhận thức về rủi ro (quyền riêng tư, chủ nghĩa cơ hội, rủi ro xã hội) được xác định là một nhân tố mới có tác động tiêu cực. Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như tuổi (trên 40 tuổi có hành vi gắn kết thấp hơn) và khuynh hướng văn hóa (tập thể có mức độ gắn kết cao hơn) cũng ảnh hưởng đến sự gắn kết.

Luận án đóng góp về mặt lý thuyết bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đưa nhận thức về rủi ro vào mô hình, và xem xét tính đặc thù văn hóa. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản lý giúp doanh nghiệp tăng cường và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua OBC.

Mục lục chi tiết:

• CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
  • 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
  • 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
  • 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án
  • 1.4. Phương pháp nghiên cứu
  • 1.5. Những đóng góp mới của luận án
    • 1.5.1. Về mặt lý thuyết
    • 1.5.2. Về mặt thực tiễn
  • 1.6. Kết cấu của luận án
• CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
  • 2.1. Tổng quan nghiên cứu về cộng đồng thương hiệu và cộng đồng thương hiệu trực tuyến
    • 2.1.1. Cộng đồng thương hiệu
    • 2.1.2. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC)
      • 2.1.2.1. Khái niệm và đặc trưng
      • 2.1.2.3. Vai trò của các OBC
      • 2.1.2.4. Các hướng nghiên cứu về OBC
  • 2.2. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng
    • 2.2.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng
    • 2.2.2. Các nghiên cứu về tác động của sự gắn kết của khách hàng
    • 2.2.3. Các nghiên cứu về nhân tố tác động đến sự gắn kết của khách hàng
  • 2.3. Tổng quan nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng với OBC
    • 2.3.1. Các quan điểm tiếp cận về sự gắn kết của khách hàng với OBC
    • 2.3.2. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với OBC
      • 2.3.2.1. Các nhân tố động cơ thúc đẩy khách hàng gắn kết với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến
      • 2.3.2.2. Các nhân tố liên quan đến bối cảnh nghiên cứu
    • 2.3.3. Tổng quan các khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến
  • 2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
    • 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
    • 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
  • 3.1. Bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam
  • 3.2. Quy trình nghiên cứu
  • 3.3. Thiết kế nghiên cứu tổng thể
    • 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu
    • 3.3.2. Mẫu nghiên cứu
  • 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
    • 3.4.1. Chủ điểm và các biểu hiện của sự gắn kết
    • 3.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với OBC
    • 3.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính
      • 3.4.3.1. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh
      • 3.4.3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
  • 3.5. Nghiên cứu định lượng
    • 3.5.1. Quy trình nghiên cứu
    • 3.5.2. Thang đo
    • 3.5.3. Thống kê mô tả mẫu
• CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
  • 4.1. Thực trạng mức độ gắn kết của khách hàng với OBC
  • 4.2. Kết quả kiểm định thang đo
  • 4.3. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ
  • 5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
  • 5.2. Một số khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu
  • 5.3. Một số đóng góp của nghiên cứu
    • 5.3.1. Về mặt học thuật
    • 5.3.2. Về phương diện thực tiễn
  • 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai