ĐỐI CHIẾU DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH – VIỆT
Ngôn ngữ học so sánh đối chiếu
Luận án tập trung nghiên cứu đối chiếu diễn ngôn quảng cáo (DNQC) giữa tiếng Anh và tiếng Việt dựa trên khung lý thuyết phân tích diễn ngôn và ngữ pháp chức năng hệ thống của Halliday (1985). Mục tiêu là làm sáng tỏ những đặc trưng, điểm tương đồng và dị biệt của DNQC trong hai ngôn ngữ, từ đó góp phần tạo cơ sở cho việc tạo lập quảng cáo hiệu quả và làm tài liệu tham khảo cho giảng dạy dịch thuật.
Nghiên cứu chỉ ra rằng DNQC mang tính phổ quát, nhưng có sự khác biệt về tần số sử dụng các bước trong cấu trúc thể loại và các chiến lược thể hiện, tùy thuộc vào mục đích giao tiếp, văn hóa và ngữ cảnh. Đối với bố cục hình ảnh, DNQC tiếng Anh và tiếng Việt có nhiều điểm tương đồng về khung, giá trị thông tin và sự nổi bật, phản ánh xu thế hội nhập quốc tế trong thiết kế quảng cáo.
Về góc độ ngữ vực, luận án phân tích ba hệ thống ngữ nghĩa: quá trình, thức và đề ngữ. Đối với hệ thống quá trình, cả tiếng Anh và tiếng Việt đều ưu tiên quá trình vật chất (thể hiện trao đổi hàng hóa). Tuy nhiên, tiếng Anh có tần số sử dụng quá trình vật chất cao hơn (5,37%), cho thấy ảnh hưởng của hành văn trực ngôn, tư duy định lượng phương Tây. Ngược lại, tiếng Việt sử dụng quá trình tinh thần và quan hệ nhiều hơn (lần lượt 3,96% và 2,52%), phản ánh hành văn gián ngôn, tư duy định tính, nhằm gây chú ý và tạo sự quan tâm của khách hàng. Quá trình hành vi có mức chênh lệch nhỏ (1,19%), dùng để thúc giục hành động, trong khi quá trình hiện hữu và phát ngôn gần như tương đương.
Về hệ thống thức (ngữ nghĩa liên nhân), cả ba loại thức (trần thuật, mời chào, yêu cầu) đều có mức độ sử dụng tương đồng, với thức trần thuật chiếm ưu thế để gây chú ý và tạo quan tâm. Sự tương đồng này được lý giải bởi tính phổ quát và giao lưu văn hóa kinh doanh giữa các quốc gia.
Cuối cùng, đối với hệ thống đề ngữ (ngữ nghĩa văn bản), đề chủ đề được sử dụng nhiều nhất ở cả hai ngôn ngữ, nhưng cao hơn ở tiếng Anh (4,36%). Đề văn bản được sử dụng nhiều hơn ở tiếng Việt (4,46%). Điều này phản ánh tư duy tuyến tính, trực tiếp của quảng cáo tiếng Anh so với tư duy vòng, gián tiếp hơn trong DNQC tiếng Việt. Đề liên nhân ít được sử dụng và có mức độ tương đồng giữa hai ngôn ngữ.