NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Quản trị kinh doanh
Luận án tập trung nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và xu hướng tiêu dùng thay đổi sau đại dịch Covid-19. Nghiên cứu nhằm lấp đầy khoảng trống lý thuyết về mức độ tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến niềm tin, tài sản thương hiệu và ý định mua hàng, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp.
Mục tiêu cụ thể bao gồm xác định khoảng trống nghiên cứu, xây dựng mô hình tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng, xác định chiều hướng, mức độ và cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị. Đối tượng nghiên cứu chính là sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, tập trung vào các ngành hàng như thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất. Dữ liệu khảo cứu giới hạn từ năm 2017 đến 2022, với khảo sát thực hiện trong năm 2022.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với mẫu 563 nhà quản lý cấp trung trở lên tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 25 thông qua các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha, EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cùng kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, Tài sản thương hiệu có tác động lớn và tích cực nhất đến ý định mua hàng (ước lượng 0,218), trong khi Nhận thức rủi ro truyền thông xã hội lại ảnh hưởng tiêu cực đáng kể (-0,578). Niềm tin cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua. Truyền miệng được xác định là nhân tố có ảnh hưởng đến cả ba nhân tố trung gian: Nhận thức rủi ro, Tài sản thương hiệu và Niềm tin. Tính giải trí ảnh hưởng đến Nhận thức rủi ro và Tài sản thương hiệu. Các nhân tố khác như Tương tác, Cá nhân hóa và Xu hướng đều có ảnh hưởng đến ít nhất một trong ba nhân tố trung gian.
Dựa trên các kết quả này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị tập trung vào việc tăng cường Truyền miệng (thông qua nội dung hấp dẫn, trải nghiệm khách hàng và xây dựng cộng đồng trực tuyến), nâng cao Tính giải trí trong thông điệp truyền thông (sử dụng kỹ thuật Storytelling), duy trì và cải thiện Tính tương tác với khách hàng, và cá nhân hóa thông điệp để tạo trải nghiệm liền mạch và thú vị cho người tiêu dùng.