ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN, CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Quản trị kinh doanh
Luận án này tập trung giải quyết vấn đề an toàn thực phẩm (ATTP) đang diễn biến phức tạp tại Việt Nam, gây hoang mang và lo lắng cho người tiêu dùng. Nhận thấy khoảng trống trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là việc tích hợp niềm tin và cảm nhận rủi ro trong bối cảnh sự cố ATTP, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của niềm tin và cảm nhận rủi ro đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng. Luận án mở rộng các lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), Động cơ bảo vệ (PMT) và Đánh giá nhận thức.
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định cấu trúc niềm tin và cảm nhận rủi ro trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm ở Việt Nam, đo lường mối quan hệ giữa chúng và ý định mua trong cả tình huống bình thường và khi có sự cố ATTP. Đồng thời, nghiên cứu kiểm định vai trò trung gian của thái độ, cảm nhận rủi ro và phân tích sự khác biệt về ý định mua theo mức độ niềm tin vào nguồn thông tin truyền thông, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị.
Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa niềm tin, cảm nhận rủi ro và ý định mua thịt heo tươi sống của người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 trở lên, trong giai đoạn 2016-2019. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát sơ bộ 282 người, khảo sát chính thức 895 người) với các kỹ thuật phân tích dữ liệu như Cronbach's alpha, EFA, CFA, SEM và ANOVA.
Điểm mới của nghiên cứu là phát hiện 6 thành phần của niềm tin cụ thể, trong đó có thành phần mới là niềm tin vào Tổ chức chứng nhận bên thứ ba, và tách niềm tin vào nhà bán lẻ thành siêu thị và chợ truyền thống. Kết quả cho thấy niềm tin vào tổ chức chứng nhận bên thứ ba ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc và nhận thức. Cảm nhận rủi ro về mặt cảm xúc ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua thông qua cảm nhận rủi ro về mặt nhận thức. Quy chuẩn chủ quan tác động đến ý định mua thông qua thái độ, và trong tình huống sự cố ATTP, nó ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp. Niềm tin vào nguồn thông tin càng cao thì ý định mua càng cao.
Về hàm ý quản trị, nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc củng cố niềm tin chung trong xã hội và niềm tin cụ thể của người tiêu dùng vào các chủ thể trong chuỗi cung ứng thực phẩm (cơ quan quản lý nhà nước, tổ chức chứng nhận bên thứ ba, nhà bán lẻ) để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và gia tăng ý định mua.