PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM
Quản trị kinh doanh
Luận án "Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam" thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, mã số 934.01.01, được hoàn thành tại Trường Đại học Thương mại. Đề tài nghiên cứu tính cấp thiết của việc phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, một mặt hàng đặc biệt phản ánh văn hóa truyền thống lâu đời và có giá trị xuất khẩu ngày càng tăng (từ 174,4 triệu USD năm 2019 lên 228,9 triệu USD năm 2022).
Tuy nhiên, ngành này đang đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh từ các sản phẩm công nghiệp khác, năng lực quản lý yếu kém ở địa phương, thiếu quan tâm đến hoạt động phát triển thương hiệu, dẫn đến nguy cơ mai một của các làng nghề do thiếu nghệ nhân, đầu tư tự phát, và sự kết nối lỏng lẻo giữa các chủ thể liên quan. Những vấn đề này làm giảm khả năng thương mại và nguy cơ mất chỗ đứng trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là đề xuất các giải pháp và định hướng chiến lược để xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, từ đó nâng cao uy tín, danh tiếng, tăng cường lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy kinh tế bền vững, gia tăng giá trị sản phẩm và bảo tồn bản sắc văn hóa dân tộc. Luận án lấp đầy khoảng trống nghiên cứu bằng cách tiếp cận phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ theo mô hình liên kết đa thương hiệu, coi đây là thương hiệu đồng sở hữu gắn với cộng đồng và các giá trị truyền thống tại các làng nghề. Nghiên cứu sử dụng khung lý thuyết mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker, làm rõ mối liên kết giữa các thành viên trong tổ chức tập thể, và tập trung vào các đặc điểm nghệ thuật, văn hóa, sản xuất của gốm sứ mỹ nghệ. Các giải pháp đề xuất không chỉ dừng lại ở đăng ký bảo hộ hay truyền thông mà còn xây dựng định hướng chiến lược nhằm giải quyết bài toán cộng đồng và lợi ích giữa các bên liên quan.
Phạm vi nghiên cứu bao gồm các vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ, tập trung vào phát triển nhận thức, nâng cao giá trị cảm nhận, bảo vệ uy tín và danh tiếng thương hiệu. Không gian nghiên cứu điển hình tại một số khu vực sản xuất gốm sứ lớn ở phía Bắc Việt Nam như Bát Tràng, Phù Lãng, Chu Đậu, Đông Triều, trong giai đoạn từ 2018-2023 và định hướng đến năm 2025. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phân tích, so sánh, quy nạp, phỏng vấn chuyên gia và nghệ nhân) và định lượng (điều tra bảng hỏi) để thu thập và xử lý dữ liệu.
Những đóng góp mới của luận án bao gồm việc hệ thống hóa lý luận về quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm mang tính cộng đồng theo mô hình đa thương hiệu, phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường, đánh giá khách quan những tồn tại, và đề xuất các giải pháp tăng cường hiệu quả phát triển thương hiệu gốm sứ Việt Nam một cách sâu sắc và có tính ứng dụng cao cho giai đoạn đến 2025 và tầm nhìn 2030.