PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 – 2030
Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101)
Luận án tiến sĩ này tập trung vào việc phát triển marketing trực tiếp cho các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2015-2030. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ đầy biến động, đặc biệt với những thay đổi hành vi người tiêu dùng do đại dịch COVID-19 và sự phát triển của công nghệ, marketing trực tiếp được xác định là một xu thế tất yếu để tăng cường xúc tiến và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt. Marketing trực tiếp là một phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân, sử dụng các phương tiện phản hồi trực tiếp như thư tín, điện thoại, thư điện tử, trang web, mạng xã hội, và đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ.
Mục tiêu nghiên cứu của luận án là đề xuất các giải pháp phát triển marketing trực tiếp nhằm giúp các doanh nghiệp bán lẻ nội địa tại Hà Nội tồn tại và phát triển trong bối cảnh mới. Để đạt được mục tiêu này, luận án thực hiện các nhiệm vụ: phát triển khung lý thuyết về marketing trực tiếp và thái độ người tiêu dùng, nghiên cứu thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp từ năm 2015 đến nay, xác định các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng và xây dựng mô hình đánh giá. Luận án tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng cá nhân tại Hà Nội, sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Những đóng góp mới của luận án bao gồm việc đánh giá có hệ thống các vấn đề lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ, xây dựng khung lý thuyết và đề xuất mô hình đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động này. Về mặt thực tiễn, luận án đã làm rõ 5 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng (tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, tiện ích, sự cho phép) và xây dựng phương trình hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng. Đồng thời, luận án phân tích thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp và đề xuất các giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp bán lẻ và kiến nghị vĩ mô cho nhà nước nhằm thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại Hà Nội đến năm 2030.
Kết quả khảo sát cho thấy đa số người tiêu dùng có thái độ tích cực nhưng vẫn còn phân vân và bị làm phiền bởi tin nhắn, cuộc gọi rác. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp bao gồm cạnh tranh gay gắt, sự phát triển khoa học công nghệ và hành vi người tiêu dùng thay đổi. Luận án kết luận rằng mặc dù marketing trực tiếp đã được nhiều doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội quan tâm và ứng dụng, nhưng mức độ và hình thức hoạt động còn ở mức độ chưa cao, chưa thực sự trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả như mong muốn.