PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Quản trị Kinh doanh
Luận án tiến sĩ này tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng Việt Nam, một chủ đề cấp thiết trong bối cảnh Internet và mua bán trực tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ. Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng với tốc độ chuyển đổi kinh tế số nhanh chóng, quy mô thị trường TMĐT dự báo đạt 49 tỷ USD vào năm 2025 từ 4 tỷ USD năm 2015. Tuy nhiên, lĩnh vực này vẫn đối mặt với nhiều hạn chế về hạ tầng, chất lượng dịch vụ vận chuyển, thủ tục thông quan và sự e dè của người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng TMĐT, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh TMĐT hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy sự phát triển bền vững của TMĐT tại Việt Nam. Luận án đã tổng hợp 10 nhân tố tiềm năng ảnh hưởng, bao gồm: Chấp nhận sử dụng Internet, Năng lực tiêu dùng của bản thân khách hàng, Thái độ sử dụng TMĐT, Tiêu chuẩn chủ quan, Chính sách đổi trả, Chất lượng cảm nhận, Cơ sở hạ tầng, Rủi ro trong TMĐT, Sự hữu ích và Sự dễ sử dụng của công nghệ. Thông qua phỏng vấn chuyên gia và dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), 8 nhân tố chính đã được lựa chọn để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp thống kê (Cronbach' Alpha, EFA, CFA, SEM) cho thấy các nhân tố Sự hữu ích của TMĐT, Cơ sở hạ tầng, Sự dễ sử dụng, Chất lượng và Rủi ro trong TMĐT có tác động trực tiếp đến Thái độ sử dụng TMĐT. Các nhân tố Chấp nhận sử dụng Internet và Năng lực tiêu dùng tác động gián tiếp đến Thái độ sử dụng TMĐT. Đặc biệt, cả 7 nhân tố này, cùng với Rủi ro trong TMĐT, đều có tác động gián tiếp đến Hành vi sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Việt Nam. Trong đó, Chất lượng cảm nhận là yếu tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Thái độ sử dụng TMĐT và tác động gián tiếp mạnh mẽ nhất đến Hành vi tiêu dùng TMĐT. Rủi ro trong TMĐT có tác động tiêu cực đến Thái độ và Hành vi sử dụng TMĐT. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung gian của Thái độ sử dụng TMĐT.
Từ những kết quả này, luận án đưa ra các hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chất lượng thông tin, sản phẩm/dịch vụ, tối thiểu hóa rủi ro giao dịch, cải thiện cơ sở hạ tầng công nghệ, phát triển nguồn nhân lực và tăng cường nhận thức về tính hữu ích, dễ sử dụng của TMĐT.