NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
Kinh doanh thương mại
Luận án này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Đề tài được lựa chọn trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng tích cực và thị trường bánh kẹo truyền thống có tiềm năng lớn, song lại đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh khốc liệt của sản phẩm nhập khẩu và các thương hiệu toàn cầu. Thực trạng đáng lo ngại là sự mai một của một số sản phẩm truyền thống, chất lượng chưa đồng đều và thiếu sự quan tâm đến việc xây dựng, duy trì sự trung thành của người tiêu dùng, đặc biệt tại khu vực nghiên cứu.
Tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy, mặc dù có nhiều công trình về tài sản thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các mô hình ảnh hưởng, nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể nào tập trung vào sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống trong bối cảnh đặc thù của Việt Nam và khu vực Miền Trung – Tây Nguyên. Các nghiên cứu trước đây về làng nghề truyền thống hoặc thương hiệu bánh kẹo thường có phạm vi rộng hoặc hướng tới các thương hiệu quy mô lớn, hiện đại. Khoảng trống này đòi hỏi luận án phải làm rõ các yếu tố lý luận, thiết lập mô hình, xây dựng thang đo và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành thương hiệu đối với bánh kẹo truyền thống, đồng thời phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu và đề xuất các giải pháp thực tiễn.
Mục tiêu chung của luận án là nghiên cứu sự trung thành thương hiệu và làm rõ, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống Việt Nam nói chung và khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng. Để đạt được mục tiêu này, luận án hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, thiết lập mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các đơn vị sản xuất kinh doanh tại khu vực, thu thập số liệu, kiểm định và đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị.
Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng, với phạm vi nội dung tập trung vào các yếu tố chủ yếu. Phạm vi không gian là các sản phẩm bánh kẹo truyền thống có thương hiệu nổi bật tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, bao gồm kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), mè xửng (Huế), bánh dừa nướng (Quảng Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) và bánh xoài (Nha Trang). Dữ liệu được khảo sát, thu thập và xử lý trong năm 2019 và 2020. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo quy trình ba bước, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
Luận án mang lại những đóng góp quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn. Về lý luận, luận án hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện Việt Nam, phân tích thực trạng và đo lường mối quan hệ, mức độ tác động của các yếu tố đến sự trung thành thương hiệu. Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà quản lý Nhà nước hiểu rõ hơn về thực trạng, mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó đưa ra các chiến lược, chính sách hiệu quả để xây dựng, phát triển thương hiệu và tăng cường sự trung thành của người tiêu dùng, đồng thời cung cấp tài liệu có giá trị cho công tác giảng dạy và các nghiên cứu tiếp theo.