MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM
Quản trị Kinh doanh (Mã số ngành: 9340101)
Luận án "MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG VỚI GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM" tập trung vào việc giải quyết thách thức về việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu gay gắt và sự gia tăng quyền lựa chọn của người tiêu dùng. Luận án chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng (CE) là một tiền tố quan trọng nhưng chưa được nghiên cứu đầy đủ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM, nơi các thương hiệu nội địa phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế.
Nghiên cứu đặt ra mục tiêu khám phá mối quan hệ nhân quả giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận (PV) và lòng trung thành thương hiệu (BL) đối với các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định mức độ tác động của các mối quan hệ này, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học và đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực.
Phương pháp nghiên cứu là sự kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát sơ bộ và chính thức). Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 300 khách hàng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ và 1100 khách hàng cho nghiên cứu định lượng chính thức tại TP.HCM, là những người trên 18 tuổi đã trực tiếp tiêu dùng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê nội địa. Các phần mềm thống kê SPSS 26 và SmartPLS 3.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Tính vị chủng tiêu dùng tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận (hệ số 0,772). Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (hệ số 0,730). Tính vị chủng tiêu dùng tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu (hệ số 0,393). Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (hệ số 0,239). Giá trị cảm nhận tác động yếu nhất đến lòng trung thành thương hiệu (hệ số 0,207). Vai trò biến trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng được xác nhận. Phân tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt về mối tác động giữa các nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn) nhưng không có sự khác biệt đáng kể về giới tính. Biểu đồ tầm quan trọng – hiệu suất (IMPA) chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng có tầm quan trọng cao nhưng hiệu suất thấp, cần được ưu tiên cải thiện.
Dựa trên những kết quả này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu và năng lực cạnh tranh cho các chuỗi cửa hàng cà phê nội địa tại TP.HCM.