Luận án Nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác, trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu: Vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác.

Tên luận án:

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG KHÁC, TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA TỈNH THỨC TƯƠNG TÁC

Ngành:

Quản trị Kinh doanh

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Luận án tiến sĩ này tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác (OCP), trải nghiệm thương hiệu (BE), niềm tin thương hiệu (BT) và gắn kết thương hiệu (BA), đồng thời khám phá vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác (IM) giữa các cá nhân trong bối cảnh thị trường kinh doanh bán lẻ mới nổi tại Việt Nam. Đề tài xuất phát từ thực tiễn về tầm quan trọng của việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu tích cực để hình thành niềm tin và sự gắn kết thương hiệu, đặc biệt khi tương tác giữa khách hàng tại điểm bán diễn ra thường xuyên hơn.

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết S-O-R, lý thuyết tác động xã hội và lý thuyết học tập xã hội. Phương pháp tiếp cận bao gồm khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống và trắc lượng thư mục để xác định khoảng trống nghiên cứu. Tiếp theo là nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu 12 chuyên gia và 30 cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 662 quan sát thu thập tại hai trung tâm thương mại lớn ở TP.HCM, được phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM 4.

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các giả thuyết đặt ra. Cụ thể, nhận thức khách hàng khác có tác động tích cực đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu đóng vai trò là chuỗi biến trung gian nối tiếp trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu, với tổng mức tác động là 74% và chuỗi trung gian này chiếm 31,7%. Đặc biệt, tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân có vai trò điều tiết đồng biến mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu.

Nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết bằng việc đề xuất thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam, mở rộng các lý thuyết nền tảng và làm rõ vai trò của tỉnh thức tương tác cũng như chuỗi trung gian. Về mặt thực tiễn, luận án cung cấp thông tin giá trị cho các nhà kinh doanh bán lẻ để hiểu sâu hơn về vai trò của nhận thức khách hàng khác và tỉnh thức tương tác, từ đó xây dựng hồ sơ và phân khúc khách hàng, phát triển chiến lược marketing nhằm gia tăng trải nghiệm tích cực, niềm tin và sự gắn kết thương hiệu bền vững.

Mục lục chi tiết:

• DANH MỤC HÌNH
• CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
  • 1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
    • 1.1.1 Bối cảnh thực tiễn
    • 1.1.2 Bối cảnh lý thuyết
  • 1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
    • 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu
    • 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
  • 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
    • 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
    • 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
  • 1.4 Phương pháp nghiên cứu
    • 1.4.1 Phương pháp khảo lược tổng quan tài liệu có hệ thống
    • 1.4.2 Nghiên cứu định tính
    • 1.4.3 Nghiên cứu định lượng
  • 1.5 Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
    • 1.5.1 Về mặt lý thuyết
    • 1.5.2 Về mặt thực tiễn
  • 1.6 Kết cấu đề tài
• CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
  • 2.1 Lý thuyết nền cho nghiên cứu
    • 2.1.1 Mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (Stimulus-Organism-Response)
    • 2.1.2 Lý thuyết tác động xã hội
    • 2.1.3 Lý thuyết học tập xã hội
  • 2.2 Nhận thức khách hàng khác (other customer perceptions – OCP)
  • 2.3 Trải nghiệm thương hiệu (brand experience - BE)
  • 2.4 Tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân (interpersonal mindfulness – IM)
  • 2.5 Niềm tin thương hiệu (Brand Trust – BT)
  • 2.6 Gắn kết thương hiệu (brand attachment – BA)
  • 2.7 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây
    • 2.7.1 Các nghiên cứu về nhận thức khách hàng khác
    • 2.7.2 Các nghiên cứu về tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân
    • 2.7.3 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu
    • 2.7.4 Các nghiên cứu về niềm tin thương hiệu
    • 2.7.5 Các nghiên cứu về gắn kết thương hiệu
  • 2.8 Khoảng trống nghiên cứu
  • 2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
    • 2.9.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất
    • 2.9.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
• CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
  • 3.1 Phương pháp luận nghiên cứu
  • 3.2 Quy trình nghiên cứu
  • 3.3 Quy trình kiểm định khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và giả thuyết
  • 3.4 Nghiên cứu định tính
    • 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
    • 3.4.2 Thiết kế nghiên cứu
    • 3.4.3 Quá trình phỏng vấn sâu
    • 3.4.4 Kết quả phỏng vấn sâu
    • 3.4.5 Kết quả xác nhận và hiệu chỉnh thang đo
    • 3.4.6 Thiết kế bảng hỏi
    • 3.4.7 Phỏng vấn thử sơ bộ
  • 3.5 Nghiên cứu định lượng
    • 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng
    • 3.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu
    • 3.5.3 Thu thập dữ liệu
    • 3.5.4 Làm sạch dữ liệu
    • 3.5.5 Kỹ thuật phân tích dữ liệu
    • 3.5.6 Các bước phân tích dữ liệu
    • 3.5.7 Kiểm tra tác động trung gian
    • 3.5.8 Kiểm tra tác động điều tiết
• CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
  • 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
  • 4.2 Kết quả phân tích mô hình đo lường đa hướng bậc cao
    • 4.2.1 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn một
    • 4.2.2 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc một
    • 4.2.3 Xác định mô hình đường dẫn giai đoạn hai
    • 4.2.4 Đánh giá mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn bậc cao và các mô hình đo lường cho biến tiềm ẩn khác
    • 4.2.5 Đánh giá mô hình cấu trúc
  • 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
  • 4.4 Kiểm tra tác động chuỗi trung gian nối tiếp
    • 4.4.1 Xác định hiệu ứng trung gian
    • 4.4.2 Đánh giá tác động trung gian
  • 4.5 Kiểm tra tác động điều tiết
    • 4.5.1 Xác định phương trình biến điều tiết gồm hiệu ứng chính và hiệu ứng tương tác
    • 4.5.2 Đánh giá sự khác biệt về hệ số hồi quy của OCP tới BE theo mức độ biến điều tiết IM
  • 4.6 Nhận xét kết quả nghiên cứu
    • 4.6.1 Nhận thức khách hàng khác
    • 4.6.2 Trải nghiệm thương hiệu
    • 4.6.3 Niềm tin thương hiệu
    • 4.6.4 Gắn kết thương hiệu
    • 4.6.5 Tỉnh thức tương tác
    • 4.6.6 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
• CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
  • 5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu
    • 5.1.1 Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ tác động của nhận thức khách hàng khác đến trải nghiệm thương hiệu, niềm tin thương hiệu và gắn kết thương hiệu
    • 5.1.2 Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến gắn kết thương hiệu
    • 5.1.3 Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu
    • 5.1.4 Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ tác động của niềm tin thương hiệu đến gắn kết thương hiệu
    • 5.1.5 Phân tích hiệu ứng chuỗi trung gian nối tiếp của trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức khách hàng khác và gắn kết thương hiệu
    • 5.1.6 Phân tích vai trò điều tiết của tỉnh thức tương tác giữa các cá nhân trong mối quan hệ nhận thức khách hàng khác và trải nghiệm thương hiệu
  • 5.2 Đóng góp của nghiên cứu
    • 5.2.1 Đóng góp về mặt khoa học
    • 5.2.2 Đóng góp về thực tiễn
  • 5.3 Hàm ý quản trị
    • 5.3.1 Nhà quản trị khai thác và ứng dụng yếu tố nhận thức khách hàng khác
    • 5.3.2 Nhà quản trị khai thác và ứng dụng yếu tố BE, BT và BA
    • 5.3.3 Nhà quản trị khai thác và ứng dụng yếu tố tỉnh thức tương tác
  • 5.4 Hạn chế của nghiên cứu
  • 5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tương lai
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ