Luận án Tác Động Của Trải Nghiệm Khách Hàng Đến Giá Trị Thương Hiệu Và Ý Định Mua Lặp Lại Trực Tuyến: Xem Xét Vai Trò Trung Gian Của Lòng Tin Và Sự Hài Lòng Khách Hàng

Tên luận án:

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN: XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Ngành:

Quản trị Kinh doanh

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Luận án này tập trung nghiên cứu tác động của trải nghiệm khách hàng (KH) đến giá trị thương hiệu và ý định mua lặp lại trực tuyến (MLLTT), đồng thời xem xét vai trò trung gian của lòng tin và sự hài lòng KH. Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân thuộc thế hệ Y và Z đã từng mua sắm trên các ứng dụng TMĐT phổ biến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo.

Dựa trên phân tích lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu đã xác định các khoảng trống về việc đánh giá đồng thời mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trải nghiệm KH, lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính và định lượng), trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu với việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS trên mẫu khảo sát 572 khách hàng.

Kết quả nghiên cứu đã xác nhận tất cả các giả thuyết được đề xuất. Cụ thể, trải nghiệm KH có tác động tích cực đến lòng tin, sự hài lòng KH, giá trị thương hiệu và ý định MLLTT. Lòng tin và sự hài lòng KH đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ tác động của trải nghiệm KH đến giá trị thương hiệu và ý định MLLTT. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, giới tính và tần suất mua không tạo ra sự khác biệt đáng kể trong các mối quan hệ tác động, tuy nhiên, độ tuổi và sàn TMĐT có thể gây ra những khác biệt nhất định.

Luận án đóng góp một mô hình nghiên cứu mới, củng cố các lý thuyết liên quan (Marketing trải nghiệm, chất lượng mối quan hệ, giá trị thương hiệu, SOR) và bổ sung thang đo phù hợp với bối cảnh TMĐT Việt Nam. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các đơn vị bán lẻ trực tuyến, nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp trên sàn TMĐT nhằm tăng cường trải nghiệm tích cực, xây dựng lòng tin, sự hài lòng và giá trị thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định mua lặp lại trực tuyến của khách hàng.

Mục lục chi tiết:

• CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
  • 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
    • 1.1.1. Từ lý thuyết
    • 1.1.2. Từ thực tiễn
  • 1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
    • 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
    • 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
  • 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
  • 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
  • 1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
    • 1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học
    • 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
  • 1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
• CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
  • 2.1. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
    • 2.1.1. Lý thuyết marketing trải nghiệm (Experiential Marketing Theory)
    • 2.1.2. Lý thuyết marketing mối quan hệ (Relationship Marketing Theory)
    • 2.1.3. Lý thuyết giá trị thương hiệu (Theory of Brand Equity)
    • 2.1.4. Lý thuyết kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR: Stimulus-Organism-Response Theory)
    • 2.1.5. Các lý thuyết liên quan khác
      • 2.1.5.1. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Consumer decision-making process)
      • 2.1.5.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)
      • 2.1.5.3. Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Disconfirmation Theory-EDT)
      • 2.1.5.4. Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
      • 2.1.5.5. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
      • 2.1.5.6. Mô hình kỳ vọng-xác nhận (Expectation-Confirmation Model-ECM)
  • 2.2. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
    • 2.2.1. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience)
    • 2.2.2. Lòng tin của khách hàng (Customer Trust)
    • 2.2.3. Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction)
    • 2.2.4. Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
    • 2.2.5. Ý định mua lặp lại trực tuyến (Online Repurchase Intention)
    • 2.2.6. Các khái niệm liên quan khác
      • 2.2.6.1. Mua hàng trực tuyến (Online purchase)
      • 2.2.6.2. Ý định mua hàng (Purchase intention)
      • 2.2.6.3. Mong đợi của khách hàng (Customer expectation)
      • 2.2.6.4. Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyalty)
      • 2.2.6.5. Lòng trung thành trực tuyến (Electronic loyalty)
  • 2.3. LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ĐÃ THỰC HIỆN
  • 2.4. XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU
  • 2.5. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
  • 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
  • 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
  • 3.2. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
  • 3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
    • 3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
    • 3.3.2. Mục đích của phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm
    • 3.3.3. Đối tượng tham gia phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm
    • 3.3.4. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu để phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm
    • 3.3.5. Tiến hành phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm
  • 3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
    • 3.4.1. Kết quả khám phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm
      • 3.4.1.1. Kết quả khám phá các khái niệm nghiên cứu
      • 3.4.1.2. Kết quả khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
    • 3.4.2. Kết quả phát triển thang đo
    • 3.4.3. Kết luận về kết quả nghiên cứu định tính
  • 3.5. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
    • 3.5.1. Thiết kế thang đo
    • 3.5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
      • 3.5.2.1. Cỡ mẫu
      • 3.5.2.2. Phương pháp lấy mẫu
      • 3.5.2.3. Thu thập dữ liệu
    • 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng
      • 3.5.3.1. Phương pháp kiểm định mô hình đo lường
      • 3.5.3.2. Phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc
      • 3.5.3.3. Phương pháp kiểm định vai trò của biến trung gian
      • 3.5.3.4. Phương pháp kiểm định sự khác biệt
  • 3.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
    • 3.6.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
    • 3.6.2. Kết luận về thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức
• CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
  • 4.1. PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
  • 4.2. ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ BẬC HAI VÀ NHÂN TỐ BẬC NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
  • 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
  • 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC
    • 4.4.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến
    • 4.4.2. Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc
    • 4.4.3. Đánh giá hệ số xác định R²
    • 4.4.4. Đánh giá hệ số tác động f²
    • 4.4.5. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q²
    • 4.4.6. Đánh giá hệ số q²
  • 4.5. XEM XÉT VAI TRÒ CỦA BIẾN TRUNG GIAN
  • 4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT
    • 4.6.1. Phân tích đa nhóm theo giới tính
    • 4.6.2. Phân tích đa nhóm theo độ tuổi
    • 4.6.3. Phân tích đa nhóm theo tần suất mua
    • 4.6.4. Phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử
  • 4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
  • 5.1. KẾT LUẬN
    • 5.1.1. Kết luận về kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu
    • 5.1.2. Kết luận về phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu
    • 5.1.3. Kết quả đạt được của luận án
  • 5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ
    • 5.2.1. Hàm ý về trải nghiệm khách hàng
    • 5.2.2. Hàm ý về lòng tin của khách hàng
    • 5.2.3. Hàm ý về sự hài lòng khách hàng
    • 5.2.4. Hàm ý về giá trị thương hiệu
    • 5.2.5. Hàm ý về ý định mua lặp lại trực tuyến
  • 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO