TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CÓ LUÔN MANG LẠI LỢI ÍCH CHO CÁC TỔ CHỨC DỊCH VỤ? ĐỘNG CƠ NHẬN THỨC VÀ SỰ TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNG TRONG BỐI CẢNH DỊCH VỤ THẨM MỸ
Quản trị kinh doanh
Luận án "TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CÓ LUÔN MANG LẠI LỢI ÍCH CHO CÁC TỔ CHỨC DỊCH VỤ? ĐỘNG CƠ NHẬN THỨC VÀ SỰ TƯƠNG TÁC KHÁCH HÀNG TRONG BỐI CẢNH DỊCH VỤ THẨM MỸ" của tác giả Vũ Thị Mai Chi, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, tập trung vào việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh dịch vụ thẩm mỹ tại Việt Nam. Đề tài xuất phát từ thực trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng như một lợi thế cạnh tranh.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá cấu trúc khái niệm trải nghiệm khách hàng, đồng thời kiểm tra cơ chế và điều kiện liên kết giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết thống trị khách hàng (Customer-Dominant Logic), Thuyết bản sắc xã hội (Social Identification Theory) và Thuyết nhu cầu nhận thức (Need for Cognition). Luận án đề xuất rằng trải nghiệm khách hàng dẫn đến nhận diện khách hàng-nhân viên và nhận diện khách hàng-tổ chức, từ đó thúc đẩy hành vi gắn kết khách hàng. Mối quan hệ gián tiếp này được điều chỉnh bởi động cơ nhận thức của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn: giai đoạn 1 bao gồm phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia và khảo sát thử nghiệm với 30 và 530 khách hàng nữ để xác nhận cấu trúc khái niệm và thang đo; giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với dữ liệu từ 1.230 khách hàng nữ tại các thẩm mỹ viện ở Việt Nam.
Kết quả phân tích cho thấy trải nghiệm khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến nhận diện khách hàng-tổ chức và nhận diện khách hàng-nhân viên, đồng thời các yếu tố nhận diện này có tác động tích cực đến hành vi gắn kết khách hàng. Trình độ học vấn được xác định là biến kiểm soát có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi gắn kết khách hàng, trong khi tuổi tác và thu nhập không đáng kể. Động cơ nhận thức điều tiết tiêu cực mối quan hệ gián tiếp giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi gắn kết khách hàng thông qua nhận diện khách hàng-nhân viên, nhưng không thông qua nhận diện khách hàng-tổ chức. Nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết bằng cách làm rõ vai trò của trải nghiệm khách hàng, thuyết bản sắc xã hội và nhu cầu nhận thức, đồng thời đưa ra các khuyến nghị thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ thẩm mỹ.