NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
Quản trị kinh doanh
Luận án tiến sĩ này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với điện thoại di động thông minh tại Việt Nam. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong một thị trường đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô, cấu trúc cạnh tranh và động lực công nghệ, nơi đổi mới công nghệ, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và xây dựng sự gắn bó với thương hiệu là những yếu tố cạnh tranh then chốt. Tại Việt Nam, điện thoại di động thông minh đã phổ cập rộng rãi, đóng vai trò trung tâm trong tiến trình chuyển đổi số, nhưng hành vi tiêu dùng ngày càng đa chiều và cạnh tranh gay gắt khiến lòng trung thành thương hiệu trở nên cực kỳ quan trọng đối với chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Nghiên cứu chỉ ra các khoảng trống lý luận và thực tiễn trong các nghiên cứu hiện có về lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là sự thiếu chuẩn hóa trong cách tiếp cận và đo lường (thái độ và hành vi), hạn chế trong việc tích hợp các yếu tố hiện đại như trải nghiệm thương hiệu và đổi mới sáng tạo thương hiệu, cũng như thiếu nghiên cứu thực nghiệm tổng hợp trong bối cảnh công nghệ cao và thị trường Việt Nam. Do đó, luận án đặt mục tiêu tổng quát là phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố then chốt đến lòng trung thành thương hiệu đa chiều (gồm lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi) của người tiêu dùng đối với điện thoại di động thông minh tại Việt Nam.
Để đạt được mục tiêu này, luận án hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu tích hợp sáu yếu tố giải thích gồm: chất lượng thương hiệu cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, niềm tin thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu tích cực và đổi mới sáng tạo thương hiệu. Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất khẳng định tác động trực tiếp và đồng biến của các yếu tố này. Luận án sử dụng phương pháp định lượng, khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2021-2025, với khảo sát chính thức được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2024.
Những đóng góp của luận án bao gồm việc khẳng định cách tiếp cận đa chiều về lòng trung thành thương hiệu, xây dựng và kiểm định mô hình tích hợp phù hợp với thị trường Việt Nam, làm rõ vai trò lý luận của đổi mới – sáng tạo thương hiệu như một thành tố của giá trị thương hiệu cảm nhận và chuẩn hóa hệ thống thang đo. Về thực tiễn, nghiên cứu cung cấp bằng chứng định lượng, hỗ trợ doanh nghiệp hoạch định chiến lược quản trị thương hiệu theo hướng phân khúc, khẳng định vai trò của trải nghiệm và đổi mới sáng tạo trong duy trì khách hàng trung thành, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách khả thi nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu và năng lực cạnh tranh.