Tên luận án:
NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Luận án này tập trung nghiên cứu mối liên hệ thực chất giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đồng thời khám phá vai trò của nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tự kết nối thương hiệu trong bối cảnh thị trường thiết bị di động thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhân cách hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Đặc biệt, tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Hơn nữa, sự tự kết nối thương hiệu được xác định là yếu tố điều tiết, làm tăng cường tác động của nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu khi mức độ tự kết nối cao, và ngược lại khi mức độ thấp.
Về mặt phương pháp, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành khảo sát 800 khách hàng thuộc thế hệ Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, những người có hành vi mua nhiều lần các thương hiệu thiết bị di động thông minh. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phân tích bằng phần mềm SmartPLS phiên bản 4.0.9.2. Thang đo nhân cách hóa thương hiệu mới của Golossenko và ctg (2020), gồm 4 thành tố (hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, trải nghiệm nhận thức, nhận thức về cảm xúc), cùng thang đo đa chiều về tình yêu thương hiệu của Bagozzi và ctg (2017) được áp dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Đóng góp lý thuyết của luận án bao gồm việc làm rõ cơ chế kết nối giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, xác định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu đối với sự tuyên truyền thương hiệu, và kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu. Luận án cũng mở rộng lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1986) vào bối cảnh thương hiệu được nhân cách hóa, cung cấp một góc nhìn mới về mối quan hệ tình cảm giữa con người và thương hiệu. Các kết quả nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị quan trọng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn hiệu quả, tăng cường sự yêu thích và lòng trung thành từ khách hàng, đặc biệt trong ngành điện thoại di động, bằng cách tạo ra các thương hiệu có tính cách và cảm xúc như con người.
Mục lục chi tiết:
- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU (8)
- 1.1. Lý do chọn đề tài (8)
- 1.2. Câu hỏi nghiên cứu (11)
- 1.3. Mục tiêu nghiên cứu (11)
- 1.4. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát (11)
- 1.5. Phạm vi nghiên cứu (11)
- 1.6. Phương pháp nghiên cứu (12)
- 1.7. Những đóng góp mới của luận án (12)
- 1.8. Kết cấu luận án (13)
- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT (13)
- 1.1. Các khái niệm (13)
- 2.1.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) (13)
- 2.1.2. Tình yêu thương hiệu (brand love) (14)
- 2.1.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) (14)
- 2.1.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) (15)
- 2.2. Lý thuyết nền (15)
- 2.2.1. Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) (15)
- 2.2.2. Lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) (16)
- 2.2.3. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) (16)
- 2.3. Xây dựng giả thuyết (17)
- 2.3.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu (17)
- 2.3.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu (18)
- 2.3.3. Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực và tình yêu thương hiệu, từ đó, tình yêu thương hiêu tác động tích cực và sự tuyên truyền thương hiệu (18)
- 2.3.4. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu (19)
- 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất (19)
- CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (20)
- 3.1. Quy trình nghiên cứu (20)
- 3.2. Nghiên cứu định tính (21)
- 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu (21)
- 3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu định tính (21)
- 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính (21)
- 3.3. Xây dựng thang đo (22)
- CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN (25)
- 4.1. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu (25)
- 4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (25)
- 4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát (26)
- 4.2. Đánh giá mô hình đo lường (27)
- 4.2.1. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ (27)
- 4.2.2. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ và sự phân biệt (28)
- 4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc (28)
- 4.5.1. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN (29)
- 4.5.2. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình (30)
- 4.5.4. Đánh giá hệ số xác định R², f², Q² và mức độ phù hợp của mô hình (30)
- 4.4. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) (31)
- 4.5. Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL (31)
- 4.6. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN (31)
- 4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (32)
- 4.8. Phân tích biểu đồ tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA) (33)
- 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu (33)
- CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ (35)
- 5.1. Đóng góp lý thuyết (35)
- 5.2. Hàm ý quản trị (36)
- 5.3. Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai (38)
- TÀI LIỆU THAM KHẢO (39)