Luận án Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

Tên luận án:

Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam

Ngành:

Kinh doanh thương mại

Tóm tắt nội dung tài liệu:

Luận án "Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam" của nghiên cứu sinh LÊ ĐĂNG LĂNG đã đóng góp cho lý thuyết chuyên ngành về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi. Nghiên cứu tập trung vào việc phát triển và kiểm định các thang đo, cũng như khám phá các mối quan hệ tác động.

Những điểm mới về mặt học thuật và lý luận của luận án bao gồm việc điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như thang đo lường khái niệm quảng cáo và khuyến mãi. Đồng thời, nghiên cứu đã khám phá để xây dựng thang đo mới cho hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ. Tất cả các thang đo này đều có tối thiểu 03 biến đo lường và đạt các tiêu chuẩn về tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát được xác định gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Trong mô hình này, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng cảm nhận. Cả chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thành phần trung thành thương hiệu, với tác động của chất lượng cảm nhận được ghi nhận là cao hơn.

Nghiên cứu cũng đã khám phá sự ảnh hưởng đồng thời của tài trợ, quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng đến các thành phần giá trị thương hiệu. Cụ thể, tài trợ có tác động trực tiếp và tích cực đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, với tác động lên trung thành thương hiệu cao hơn. Quảng cáo có tác động trực tiếp và tích cực làm tăng nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu, trong đó ảnh hưởng lên nhận biết thương hiệu cao hơn. Khuyến mãi có tác động trực tiếp làm tăng chất lượng cảm nhận, nhưng có thể làm giảm nhận biết thương hiệu, với trọng số ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu cao hơn. Quan hệ công chúng có tác động trực tiếp và tích cực đến nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, trong đó tác động đến nhận biết thương hiệu là cao nhất.

Ngoài ra, dựa vào kết quả nghiên cứu, luận án còn đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng thêm cơ sở tham khảo cho việc lựa chọn loại hình truyền thông tiếp thị phù hợp, qua đó nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu. Các hàm ý này liên quan đến việc làm tăng giá trị thương hiệu để tăng lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu quả truyền thông tiếp thị để gia tăng giá trị thương hiệu.