LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Quản trị kinh doanh
Luận án "LÒNG TIN VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN" của Lê Nguyễn Bình Minh nghiên cứu vai trò thiết yếu của lòng tin trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Bối cảnh này đặt ra nhiều thách thức như rào cản pháp lý, hệ thống thanh toán, rủi ro và thiếu lòng tin từ người tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là phân tích mối quan hệ giữa lòng tin và hành vi mua hàng trực tuyến. Cụ thể, luận án xác định các yếu tố thuộc về website bán lẻ tác động đến lòng tin ban đầu, phân tích các thành phần của lòng tin (ban đầu và tiếp diễn), xác định ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận, và khám phá mối quan hệ giữa lòng tin, sự thỏa mãn, rủi ro cảm nhận với hành vi mua (lần đầu và lặp lại). Nghiên cứu cũng xem xét các biến điều tiết như giới tính, xu hướng tránh rủi ro và kinh nghiệm mua sắm, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến.
Về mặt khoa học, luận án đóng góp bằng cách biện luận và xây dựng thang đo khái niệm lòng tin là một khái niệm bậc ba phức tạp, phân biệt rõ ràng lòng tin ban đầu (trước khi mua) và lòng tin tiếp diễn (sau khi mua). Lòng tin ban đầu bao gồm ý định lòng tin và niềm tin (với các thành phần năng lực, trách nhiệm, trung thực), trong khi lòng tin tiếp diễn thay đổi, chỉ còn lại trách nhiệm và trung thực sau khi năng lực đã được chứng thực. Đây là nghiên cứu đầu tiên làm rõ sự thay đổi này của lòng tin theo thời gian. Luận án cũng đo lường hành vi mua thực tế (thay vì ý định mua) thông qua thang đo khoảng và giá trị đơn hàng, cho thấy sự gia tăng rõ rệt về giá trị mua hàng của khách hàng theo thời gian, củng cố quan điểm về giá trị trọn đời của khách hàng.
Các kết quả định tính và định lượng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng website (danh tiếng, thông tin, thiết kế, điều hướng) có tác động đáng kể đến lòng tin ban đầu. Sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc duy trì lòng tin tiếp diễn và thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Rủi ro cảm nhận tác động nghịch chiều đến hành vi mua ban đầu, nhưng ảnh hưởng ít hơn lòng tin. Luận án cũng phát hiện tác động điều tiết của giới tính, xu hướng tránh rủi ro và kinh nghiệm mua sắm đến mối quan hệ giữa lòng tin/rủi ro và hành vi mua.
Từ những kết quả này, nghiên cứu đưa ra các hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến về việc xây dựng website chất lượng, chiến lược nội dung, chính sách hoàn trả sản phẩm rõ ràng, phương thức thanh toán đa dạng, và các chương trình khuyến mãi phù hợp để xây dựng và duy trì lòng tin, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng và lòng trung thành của khách hàng.