VAI TRÒ CỦA SỰ HIỆN DIỆN KHÔNG GIAN TRONG VIỆC THIẾT LẬP SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC ỨNG DỤNG BÁN LẺ DI ĐỘNG: CÁCH TIẾP CẬN TÙY NGHI
KINH DOANH THƯƠNG MẠI (Mã số: 9340121)
Luận án này tập trung nghiên cứu vai trò then chốt của sự hiện diện không gian trong việc thiết lập sự gắn kết của khách hàng với các ứng dụng bán lẻ di động, thông qua cách tiếp cận tùy nghi. Việc hiểu rõ bản chất của trải nghiệm hiện diện không gian – cảm giác “đang ở đó” hoặc tính chân thực – cùng với cách thức tạo ra nó bằng các công nghệ kỹ thuật số mới nổi như ứng dụng di động bán lẻ, là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với cả nhà quản lý tiếp thị và các nhà nghiên cứu.
Tài liệu hiện có cho thấy rằng tính tương tác và tính sống động là những thuộc tính truyền thông chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chưa xác định cụ thể bản chất của trải nghiệm hiện diện không gian trong ứng dụng bán lẻ di động, cũng như chưa kiểm tra thực nghiệm cách trải nghiệm này nâng cao mức độ gắn kết của khách hàng. Hơn nữa, vai trò điều tiết của các xu hướng nội tại cá nhân như nhu cầu nhận thức (NFC) và mối quan tâm theo lĩnh vực cụ thể (DSI) đối với các mối liên kết này cũng chưa được khám phá sâu rộng.
Để giải quyết những khoảng trống này, nghiên cứu đã phát triển và kiểm định thực nghiệm một mô hình toàn diện dựa trên mô hình phân cấp sự ảnh hưởng và lý thuyết nhận thức định vị. Mục tiêu chính là khám phá cách tính tương tác và tính sống động ảnh hưởng đến trải nghiệm hiện diện không gian, mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm hiện diện không gian đến sự gắn kết của khách hàng, vai trò trung gian của trải nghiệm hiện diện không gian, và vai trò điều tiết của NFC và DSI trong các mối quan hệ này.
Nghiên cứu định lượng này sử dụng phương pháp khảo sát với mẫu gồm 558 người trả lời hợp lệ tại ba thành phố lớn ở Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh), nơi có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử và sử dụng điện thoại thông minh cao. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả cho thấy tất cả tám giả thuyết đề xuất đều được ủng hộ, khẳng định rằng tính tương tác và tính sống động ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm hiện diện không gian, và trải nghiệm hiện diện không gian lại tác động tích cực đến sự gắn kết của khách hàng. Trải nghiệm hiện diện không gian cũng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tính tương tác/sống động và sự gắn kết của khách hàng. Đặc biệt, NFC và DSI có vai trò điều tiết đáng kể trong quá trình hình thành trải nghiệm hiện diện không gian và giải thích sự gắn kết của khách hàng.
Về mặt học thuật, luận án đóng góp vào sự phát triển lý thuyết về sự gắn kết của khách hàng và làm sáng tỏ cơ chế hình thành trải nghiệm nhập vai trong môi trường bán lẻ ảo. Về mặt quản trị, nghiên cứu cung cấp các hàm ý thực tiễn cho các nhà quản lý bán lẻ để nâng cao giá trị trọn đời của khách hàng thông qua việc cải thiện các tính năng điều khiển chủ động, tích hợp nội dung sống động, tạo trải nghiệm cá nhân hóa, áp dụng công nghệ nhập vai mới và cá nhân hóa ứng dụng cho từng nhóm người tiêu dùng.