Tên luận án:
ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM
Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH (MÃ NGÀNH: 62340102)
Tóm tắt nội dung tài liệu:
Luận án tiến sĩ này nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định mua hàng của người Việt Nam, tập trung vào người dùng mạng xã hội tại thành phố Cần Thơ. Mục tiêu chính là đánh giá sự tác động này và đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hình thành ý định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng kết hợp định tính, bao gồm hai giai đoạn. Giai đoạn 1 tập trung xác định các nhân tố chính trong chiến dịch marketing tin đồn ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử (eWOM) của người dùng mạng xã hội. Kết quả cho thấy các yếu tố "sáng tạo" (gồm mới lạ và phù hợp), "vui vẻ" và "rõ ràng" có tác động tích cực đến sự tín nhiệm của thông điệp, từ đó thúc đẩy ý định eWOM. Yếu tố "ngạc nhiên" chưa được xác nhận do hạn chế về dữ liệu và thang đo. Tín nhiệm đóng vai trò trung gian quan trọng trong quá trình này.
Giai đoạn 2 xem xét sự ảnh hưởng của thông tin truyền miệng điện tử lên ý định mua hàng. Các nhân tố "độ tin cậy của thông tin", "nhu cầu thông tin" và "thái độ đối với thông tin" được xác định là có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin. Sau đó, tính hữu ích này ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin và cuối cùng là ý định mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối tương quan giữa "chất lượng thông tin" và "tính hữu ích của thông tin" trong bối cảnh người dùng Việt Nam, cho thấy một thông điệp quá hoàn chỉnh, chất lượng có thể bị xem là quảng cáo. Mối quan hệ trực tiếp giữa "thái độ đối với thông tin" và "ý định mua hàng" cũng không được xác nhận.
Nghiên cứu đóng góp bằng cách khẳng định vai trò trung gian của eWOM giữa marketing tin đồn và ý định mua hàng, làm rõ vai trò của các yếu tố "sáng tạo", "vui vẻ", "rõ ràng" và "tín nhiệm". Đồng thời, nó cung cấp hàm ý quản trị quan trọng cho doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến dịch marketing tin đồn hiệu quả, tập trung vào tính độc đáo, giải trí, dễ hiểu và lựa chọn người loan tin uy tín (KOLs) để thúc đẩy cả eWOM và ý định mua hàng.
Mục lục chi tiết:
- NỘI DUNG
- CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
- 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................................................................................................... 1
- 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................................................................................... 1
- 1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................................................................................... 1
- 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................................................................................... 1
- 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................................................ 1
- 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................................................................... 2
- CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................................................... 2
- 2.1 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU VỀ TRUYỀN MIỆNG....................................................................................................................... 2
- 2.2 KHE HỒNG NGHIÊN CỨU VÀ NỘI DUNG KẾ THỪA ................................................................................................................ 2
- CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................................ 6
- 3.1 MARKETING TIN ĐỒN................................................................................................................................................................... 6
- 3.2 TRUYỀN MIỆNG VÀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ........................................................................................................................ 6
- 3.3 Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ............................................................................................................................................... 6
- 3.4 Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ VÀ MARKETING TIN ĐỒN ................................... 7
- 3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................................................................................................. 7
- 3.5.1 GIAI ĐOẠN 1: TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TIN ĐỒN LÊN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI..................................................................................................................................................................... 8
- 3.5.2 GIAI ĐOẠN 2: TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÙNG MẠNG XÃ HỘI ................................................................................................................................................................. 9
- 3.5.3 MÔ HÌNH TỔNG HỢP HAI GIAI ĐOẠN................................................................................................................................ 11
- CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................................................................................... 12
- 4.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH LƯỢNG KẾT HỢP ĐỊNH TÍNH .................................................................................... 12
- 4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................................................................................... 12
- 4.3 THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI ........................................................................................................................................ 12
- 4.4 MẪU KHẢO SÁT........................................................................................................................................................................... 13
- 4.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................................................................................................ 14
- CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.................................................................................................................. 14
- 5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................................................................................... 14
- 5.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY ............................................................................................................................................................ 14
- 5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ................................................................................................................................. 14
- 5.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH - CFA ............................................................................................................................ 15
- 5.6 MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC - SEM......................................................................................................................... 15
- 5.6.1 Giai đoạn nghiên cứu 1........................................................................................................................................................ 15
- 5.6.2 Giai đoạn nghiên cứu 2........................................................................................................................................................ 16
- CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................................................................................... 17
- 6.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU........................................................................................................................................................... 17
- 6.2 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU................................................................................................................................... 19
- 6.3 CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................................................................................................................... 20
- 6.3.1 Gia tăng ý định eWOM từ nhân tố sáng tạo, vui vẽ, rõ ràng.............................................................................................. 20
- 6.3.2 Gia tăng ý định mua hàng dựa trên các nhân tố độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin và thái độ đối với thông tin ................................................................................................................................................................................. 20
- 6.4 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.......................................................................................................... 21