NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG MAY MẶC THỜI TRANG CÔNG SỞ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Luận án "Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội" của Nguyễn Thị Kim Oanh, thuộc chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, giải quyết tính cấp thiết về việc hiểu rõ hành vi mua của khách hàng trong bối cảnh thị trường thời trang công sở tại Hà Nội ngày càng cạnh tranh và biến động. Mặc dù thị trường này có tiềm năng lớn với dân cư đông và thu nhập cao, nhưng sự gia tăng đối thủ trong và ngoài nước đòi hỏi các công ty phải liên tục cải thiện hoạt động kinh doanh và marketing. Luận án chỉ ra rằng các công trình nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào một khía cạnh hoặc một bước cụ thể trong quá trình ra quyết định mua, hoặc nghiên cứu chung về hàng may mặc/thời trang mà chưa đi sâu vào phân khúc thời trang công sở. Do đó, một nghiên cứu toàn diện về quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở là cần thiết.
Mục tiêu của luận án là nghiên cứu nội dung và hành vi cân nhắc của người tiêu dùng ở các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở, từ đó vận dụng các hiểu biết này vào hoạt động marketing của các công ty kinh doanh trên địa bàn Hà Nội. Luận án đã thực hiện nghiên cứu lý luận, khảo sát thực trạng quá trình ra quyết định mua và hoạt động marketing của các công ty, sau đó đề xuất các giải pháp marketing phù hợp. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng và các công ty kinh doanh hàng may mặc thời trang công sở tại các quận nội thành Hà Nội, với dữ liệu thu thập từ năm 2016 đến 2020 và đề xuất giải pháp đến năm 2025, tầm nhìn 2030.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bao gồm phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng, cùng khảo sát quy mô lớn (768 mẫu hợp lệ). Các đóng góp khoa học chính bao gồm việc mô tả chi tiết thực trạng và đặc điểm từng bước của quá trình ra quyết định mua sản phẩm, đồng thời xây dựng mô hình thực tế theo 5 bước lý thuyết nhưng tích hợp yếu tố online/offline do tác động của công nghệ. Nghiên cứu chỉ ra rằng các kích thích marketing trực tuyến chiếm ưu thế trong việc hình thành nhu cầu. Các nguồn thông tin tham khảo ưu tiên là cá nhân (đồng nghiệp, bạn bè), tiếp đến là thương mại trên Internet (Fanpage, Website). Các yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng may mặc thời trang công sở là chất lượng vải, tính thẩm mỹ, tính kinh tế, hình ảnh thương hiệu và tính phù hợp. Luận án cũng làm rõ sự khác biệt đáng kể giữa giới tính và nhóm tuổi trong quá trình ra quyết định mua, đặc biệt là về các rủi ro cảm nhận khi mua sắm trực tuyến (kiểu dáng không phù hợp, khó khăn đổi trả, kích cỡ không chuẩn, chất liệu không giống mô tả) so với mua tại cửa hàng. Hành vi sau mua khi không hài lòng cũng được phân tích theo nhóm tuổi, từ "tẩy chay" đến "truyền thông tiêu cực". Các phát hiện này cung cấp cơ sở quan trọng để các công ty xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.