Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam
Không được đề cập rõ ràng trong văn bản.
Luận án này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng điện thoại di động tại Việt Nam. Bối cảnh thị trường điện thoại di động Việt Nam đa dạng về nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng, đặt ra thách thức trong việc dự báo phản ứng giá và xây dựng chính sách giá. Do đó, việc làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố cấu thành động cơ mua sản phẩm đến chấp nhận giá có ý nghĩa quan trọng.
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) làm nền tảng, cùng các lý thuyết khác về hành vi người tiêu dùng, để xây dựng mô hình. Các khái niệm chính được định nghĩa bao gồm chấp nhận giá (mức độ sẵn lòng chi trả), gắn kết sản phẩm (sự phù hợp dựa trên nhu cầu, giá trị, sở thích), nhạy cảm vị thế (cảm nhận giá cao là dấu hiệu địa vị), kiến thức sản phẩm (kiến thức chủ quan) và am hiểu giá (mức độ là nguồn thông tin giá).
Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, với khảo sát chính thức trên 605 người tiêu dùng điện thoại di động trên cả nước trong giai đoạn 2015-2017. Dữ liệu được phân tích bằng EFA, CFA và SEM.
Các phát hiện chính của luận án bao gồm: Thứ nhất, gắn kết sản phẩm không tác động trực tiếp mà chỉ tác động gián tiếp đến chấp nhận giá thông qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, điều này khác biệt so với một số nghiên cứu trước và nhấn mạnh tính phụ thuộc vào bối cảnh. Thứ hai, nhạy cảm vị thế tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến chấp nhận giá, là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò này. Thứ ba, kiến thức sản phẩm và am hiểu giá đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá. Thứ tư, các biến nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập có vai trò điều tiết đáng kể trong các mối quan hệ này. Cuối cùng, thang đo gắn kết sản phẩm PII của Zaichkowsky (1985b) được xác định là thang đo đa hướng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam, bao gồm hai thành phần là Thiết yếu và Hấp dẫn. Giả thuyết về tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá (H4) đã bị bác bỏ.
Về đóng góp thực tiễn, nghiên cứu khuyến nghị các nhà quản trị cần hiểu rõ hành vi người tiêu dùng gắn kết cao, phân khúc thị trường theo mức độ gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế, cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm và giá, đồng thời chú trọng đến độ tuổi và thu nhập trong chiến lược marketing và định giá. Hạn chế của nghiên cứu bao gồm phương pháp lấy mẫu thuận tiện và giới hạn trong bối cảnh điện thoại di động. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào các tiền đề, kết quả của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế, cũng như tác động đến hoạt động truyền miệng của khách hàng.